La pire chose qu’on m’ait dite en consulting : “On envoie la même newsletter à toute notre liste, 48 000 contacts, une fois par semaine.” Je leur ai demandé leur taux d’ouverture. 8 %. Leur taux de désinscription : 1,2 % par envoi. À ce rythme, ils perdraient la moitié de leur liste en moins d’un an — et leur réputation d’expéditeur serait en lambeaux.
Quand on a mis en place une segmentation de base en trois groupes et adapté les messages, le taux d’ouverture est passé à 24 % en deux mois. Pas de magie. Juste de la pertinence.
Pourquoi la segmentation change tout
Les fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, Apple Mail) évaluent en permanence votre réputation d’expéditeur. Quand vos emails sont ouverts, cliqués, répondus — c’est positif. Quand ils sont ignorés ou marqués comme spam — c’est négatif.
Une liste non segmentée force vous à envoyer des messages généralistes qui ne parlent à personne en particulier. Vos contacts les moins engagés tirent votre réputation vers le bas, ce qui finit par pénaliser vos livraisons sur l’ensemble de la liste — y compris chez vos meilleurs clients.
La segmentation permet d’envoyer moins d’emails à chaque contact, mais des emails plus pertinents. Résultat : engagement en hausse, désinscriptions en baisse, et taux de conversion qui s’améliore.
Les critères de segmentation les plus efficaces
Il existe des dizaines de façons de segmenter une liste. Voici celles qui ont un impact mesurable.
L’engagement récent
C’est la segmentation la plus immédiatement utile. Séparez votre liste en :
- Actifs : ont ouvert ou cliqué dans les 90 derniers jours
- Dormants : ont été actifs mais n’ont pas ouvert depuis 90 à 180 jours
- Inactifs : aucune interaction depuis plus de 180 jours
Votre communication doit être différente pour chaque groupe. Les actifs peuvent recevoir vos emails réguliers. Les dormants méritent une campagne de réactivation spécifique. Les inactifs doivent soit être réactivés agressivement, soit supprimés de votre liste — garder des contacts inactifs nuit à votre délivrabilité.
La source d’acquisition
D’où viennent vos contacts ? Un abonné qui s’est inscrit après avoir téléchargé un guide sur la comptabilité n’a pas les mêmes attentes que quelqu’un qui s’est abonné depuis votre page d’accueil ou suite à un webinaire.
Taguer la source d’acquisition à l’inscription permet de personnaliser les séquences de bienvenue et les offres futures. C’est une information facile à capturer et elle est précieuse à long terme.
Le comportement d’achat
Pour les e-commerces et les entreprises avec une offre multiple : segmentez selon ce que vos contacts ont acheté ou regardé. Un client qui a acheté un produit d’entrée de gamme est une cible différente pour une montée en gamme que quelqu’un qui n’a jamais acheté. Un contact qui a consulté la page de votre offre premium sans convertir mérite un suivi ciblé.
Le profil socio-démographique ou professionnel
Pour les B2B notamment : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la fonction du contact. Un dirigeant de PME industrielle n’a pas les mêmes problèmes qu’un responsable marketing d’une startup tech, même s’ils sont dans votre liste pour des raisons similaires.
Pour les B2C : l’âge, la localisation, les préférences de contenu déclarées à l’inscription ou collectées via des sondages.
L’étape dans le parcours client
Un prospect qui vient de découvrir votre marque n’est pas prêt pour un email de vente direct. Un client fidèle depuis trois ans n’a pas besoin d’une explication sur ce que vous faites. La segmentation par étape du tunnel (découverte, considération, décision, fidélisation) permet d’adapter le message à la maturité de la relation.
Comment collecter les données pour segmenter
La segmentation ne se crée pas à partir de rien. Il faut des données. Voici comment les collecter sans friction excessive.
À l’inscription : posez une à deux questions maximum. “Vous êtes plutôt…” avec 3 ou 4 options. Ou “Quel est votre principal défi en ce moment ?” Chaque champ supplémentaire dans un formulaire réduit le taux de conversion — équilibre nécessaire.
Via des sondages email : envoyez un email court avec un sondage à votre liste tous les 6 à 12 mois. Mailchimp, ActiveCampaign, Klaviyo permettent tous d’enregistrer les réponses directement dans les profils contacts. Offrez quelque chose en échange (contenu exclusif, réduction) pour améliorer le taux de réponse.
Via le comportement : les clics dans vos emails sont des signaux puissants. Si un contact clique systématiquement sur les contenus liés aux réseaux sociaux mais jamais sur les sujets SEO — vous savez où est son intérêt. Votre outil d’emailing enregistre ces comportements. Utilisez-les pour créer des segments dynamiques.
Via les tags manuels : pour les petites listes ou les ventes complexes, les tags manuels (ajoutés par votre équipe après une conversation, une démo, un achat) permettent une segmentation fine et contextuelle. C’est chronophage mais très pertinent pour les offres B2B haut de gamme.
Mettre en place ses premiers segments : par où commencer
Si votre liste est homogène et que vous n’avez aucun segment actuellement, commencez par le plus simple et le plus impactant : l’engagement.
Créez deux segments :
- Les contacts qui ont ouvert au moins un email dans les 60 derniers jours
- Tous les autres
Adaptez votre contenu : pour les actifs, continuez votre rythme habituel. Pour les inactifs, lancez une séquence de réactivation (voir l’article sur les séquences de bienvenue et réactivation). Si après 3 à 5 emails, un contact reste inactif — retirez-le de votre liste principale.
Mesurez vos taux d’ouverture, de clic et de désinscription sur chaque segment. Vous verrez immédiatement la différence.
Une fois ce premier segment opérationnel, ajoutez progressivement de la granularité : source d’acquisition, comportement d’achat, centres d’intérêt. Ne cherchez pas à tout mettre en place en une semaine — les données prennent du temps à s’accumuler.
La personnalisation : au-delà du prénom
“Bonjour {{prénom}}” ne suffit plus. La personnalisation réelle, c’est envoyer un contenu différent selon le segment.
Quelques exemples concrets de personnalisation avancée :
Le contenu dynamique : la plupart des outils d’emailing permettent d’afficher des blocs de contenu différents selon les attributs du contact. Un même email peut montrer des recommandations produits adaptées au secteur d’activité du contact, ou un CTA différent selon l’étape dans le parcours client.
Les recommandations comportementales : pour l’e-commerce, envoyer un email basé sur les produits consultés ou abandonnés dans le panier. Ce type d’email génère un retour sur investissement bien supérieur aux newsletters classiques.
L’heure d’envoi personnalisée : Klaviyo et quelques autres outils permettent d’optimiser l’heure d’envoi par contact, basé sur ses habitudes d’ouverture passées. Ça peut améliorer le taux d’ouverture de 15 à 20 % sans changer une ligne du contenu.
Les outils pour segmenter efficacement
Selon la taille de votre liste et votre niveau de maturité :
Pour les petites listes (moins de 5 000 contacts) : Mailchimp offre des fonctionnalités de segmentation correctes dans son offre gratuite et payante. Brevo (ex-Sendinblue) est une alternative française souvent moins chère à volume équivalent.
Pour les listes moyennes et les e-commerces : Klaviyo est la référence pour l’e-commerce, avec des segments dynamiques très puissants basés sur le comportement d’achat. ActiveCampaign est excellent pour les B2B qui ont besoin d’automatisation avancée.
Pour les entreprises avec des volumes importants : HubSpot Marketing Hub ou Salesforce Marketing Cloud permettent une segmentation très fine intégrée au CRM.
Le choix de l’outil dépend de votre stack existant. L’important est que votre outil permette de créer des segments dynamiques (qui se mettent à jour automatiquement) et non seulement des segments statiques (qui nécessitent une mise à jour manuelle).
Les erreurs à éviter
La sur-segmentation est aussi un problème. Si vous créez 50 segments différents avec chacun 30 contacts, vous ne pouvez pas produire du contenu pertinent pour chacun d’eux. Commencez par 3 à 5 segments maximum et affinez en fonction des résultats.
Ne segmentez pas sans avoir la capacité de créer du contenu adapté à chaque segment. Un segment sans contenu différencié ne sert à rien.
Enfin, auditez vos segments régulièrement. Les contacts bougent d’un segment à l’autre — un inactif qui rouvre vos emails redevient actif, un client fidèle peut devenir dormant. Les segments dynamiques gèrent ça automatiquement, mais si vous utilisez des segments statiques, prévoyez une mise à jour mensuelle.
La segmentation n’est pas un projet “une fois pour toutes”. C’est un processus continu d’affinement. Commencez simple, mesurez, améliorez.