Vous avez soigné votre objet, rédigé un contenu de qualité, segmenté votre liste. Mais si votre email arrive en spam — ou pire, n’arrive jamais — tout ce travail est perdu. La délivrabilité est le pré-requis absolu de l’email marketing. Pourtant, c’est probablement le sujet le moins bien compris par les équipes marketing.
Voici la réalité chiffrée : selon les études sectorielles, 21% des emails légitimes n’atteignent jamais la boîte de réception principale. Sur une liste de 10 000 contacts, c’est plus de 2 000 personnes qui ne verront jamais votre message, quelle que soit sa qualité.
Comment fonctionnent les filtres anti-spam
Pour améliorer votre délivrabilité, il faut d’abord comprendre comment les FAI (fournisseurs d’accès internet) et les clients email décident du sort de chaque message.
La réputation IP et domaine
Chaque email que vous envoyez part d’une adresse IP (celle de votre ESP — Email Service Provider). Les filtres anti-spam tiennent une comptabilité précise du comportement de chaque IP : taux de plaintes, taux de rebond, présence sur des blacklists, historique d’envoi. Cette réputation IP est liée à votre réputation de domaine — l’adresse email de l’expéditeur.
Un compte Gmail ou Yahoo qui voit beaucoup d’emails arriver depuis [email protected] avec de bons taux d’engagement va “apprendre” que ces emails sont désirables. À l’inverse, une vague de plaintes ou de désinscriptions massives dégrade rapidement cette réputation.
Les signaux d’engagement
Gmail, en particulier, utilise l’engagement passé comme signal fort. Si vos destinataires ouvrent régulièrement vos emails, les cliquent, y répondent parfois, votre réputation s’améliore. Si vos emails sont systématiquement ignorés, supprimés sans ouverture, ou marqués comme spam — même par une minorité — votre délivrabilité se dégrade progressivement.
C’est un cercle vertueux ou vicieux : les bonnes listes arrivent mieux en boîte principale, ce qui génère plus d’engagement, ce qui améliore encore la délivrabilité.
Authentification email : SPF, DKIM et DMARC
L’authentification email est la fondation technique de la délivrabilité. Sans elle, les serveurs de réception ont toutes les raisons de se méfier de vos emails.
SPF (Sender Policy Framework)
Le SPF est un enregistrement DNS qui liste les serveurs autorisés à envoyer des emails au nom de votre domaine. Il dit aux serveurs de réception : “Seuls ces serveurs ont le droit d’envoyer des emails depuis @mondomaine.fr.”
Un enregistrement SPF ressemble à ceci dans votre zone DNS :
v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net ~all
Points d’attention :
- Listez tous vos expéditeurs légitimes (votre ESP, votre outil CRM, votre outil de transactionnel)
- Ne dépassez pas 10 lookups DNS dans votre SPF — au-delà, les serveurs arrêtent l’évaluation
- La directive
~all(softfail) est plus permissive que-all(hardfail) — commencez en softfail pour éviter les faux positifs
DKIM (DomainKeys Identified Mail)
DKIM ajoute une signature cryptographique à chaque email envoyé. Le serveur destinataire vérifie cette signature en consultant la clé publique publiée dans vos DNS. Cela prouve que l’email n’a pas été modifié en transit et qu’il vient bien d’un expéditeur autorisé.
Votre ESP (Mailchimp, Sendinblue/Brevo, ActiveCampaign, etc.) génère une paire de clés et vous donne l’enregistrement DNS à ajouter dans votre zone. C’est généralement une procédure en quelques clics dans leur interface.
Important : Depuis février 2024, Google et Yahoo exigent DKIM pour tous les expéditeurs qui envoient plus de 5 000 emails par jour. Pour les volumes inférieurs, c’est fortement recommandé.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
DMARC s’appuie sur SPF et DKIM pour définir une politique : que faire des emails qui échouent l’authentification ? Il peut aussi vous envoyer des rapports agrégés sur qui envoie des emails en utilisant votre domaine.
v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:[email protected]; pct=100
Les politiques DMARC :
p=none: Surveillance uniquement, aucune action. Idéal pour commencer.p=quarantine: Les emails suspects sont envoyés en spam.p=reject: Les emails suspects sont rejetés. Protection maximale contre le phishing, mais à utiliser avec précaution.
Progression recommandée : Commencez avec p=none et analysez les rapports pendant 4 à 8 semaines. Une fois que vous comprenez vos flux d’envoi, passez à p=quarantine, puis à p=reject.
Hygiène de liste : le facteur le plus sous-estimé
La qualité de votre liste a plus d’impact sur votre délivrabilité que n’importe quelle configuration technique.
Les bounces et leur gestion
Un bounce (rebond) se produit quand votre email ne peut pas être délivré. On distingue deux types :
Hard bounce : L’adresse email n’existe pas ou le domaine n’existe plus. Ces adresses doivent être supprimées immédiatement et définitivement. Les conserver et continuer à leur envoyer des emails signale aux FAI que vous avez une liste de mauvaise qualité.
Soft bounce : Problème temporaire — boîte pleine, serveur temporairement indisponible. Votre ESP tente généralement plusieurs renvois. Après 3 à 5 soft bounces consécutifs sans succès, l’adresse doit être désactivée.
Seuil de vigilance : Un taux de bounce supérieur à 2% est un signal d’alarme. Au-delà de 5%, certains ESPs suspendent automatiquement votre compte.
Les pièges à spam (spam traps)
Les spam traps sont des adresses email utilisées par les FAI et les organisations anti-spam pour identifier les expéditeurs qui n’entretiennent pas leurs listes. Il en existe deux types :
Pristine spam traps : Des adresses qui n’ont jamais appartenu à personne et qui n’ont jamais rien demandé. Si vous leur envoyez des emails, c’est que vous avez acheté des listes ou utilisé des pratiques douteuses de collecte.
Recycled spam traps : D’anciennes adresses valides, abandonnées par leurs propriétaires, que les FAI ont recyclées en pièges. Elles “attrappent” les expéditeurs qui n’envoient jamais à des contacts inactifs depuis des années.
Règle pratique : Ne conservez pas dans votre liste active des contacts qui n’ont pas ouvert un seul email depuis 18 à 24 mois. Menez une campagne de réactivation, puis supprimez les non-répondants.
Supprimer les inactifs : la campagne de réactivation
Avant de supprimer des inactifs, donnez-leur une dernière chance. Une campagne de réactivation (ou “win-back”) envoie un ou deux emails ciblés à vos abonnés inactifs depuis plus de 12 mois, avec un message direct : “On ne vous a pas vu depuis un moment. Voulez-vous toujours recevoir nos emails ?”
Ceux qui n’ouvrent pas ce message confirment qu’ils ne sont plus engagés. Supprimez-les sans culpabilité — une liste de 5 000 contacts engagés vaut infiniment plus qu’une liste de 20 000 contacts dont 80% n’ouvrent jamais rien.
Pratiques d’envoi pour maintenir votre réputation
Le warm-up de domaine ou d’IP
Si vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle IP pour vos envois, vous partez sans réputation. Envoyer 100 000 emails d’un coup depuis une adresse vierge est le meilleur moyen d’atterrir en spam.
Le warm-up consiste à augmenter progressivement vos volumes d’envoi sur plusieurs semaines, en commençant par vos contacts les plus engagés. Cette montée en charge permet aux FAI de construire une réputation positive pour votre domaine.
Semaine 1 : 500 emails/jour aux contacts les plus récents et actifs. Semaine 2 : 2 000 emails/jour. Semaine 3 : 10 000 emails/jour. Et ainsi de suite jusqu’à votre volume cible.
La fréquence d’envoi
Envoyer trop rarement est contre-productif pour la délivrabilité : les FAI voient de longs délais entre les envois comme un signal d’irrégularité. Envoyer trop fréquemment génère des plaintes et des désinscriptions qui dégradent votre réputation.
Il n’existe pas de fréquence universelle. L’indicateur à surveiller : votre taux de désinscription par envoi. S’il dépasse 0,5%, vous envoyez trop souvent ou à des contacts insuffisamment engagés.
Éviter les patterns techniques qui déclenchent les filtres
Certains éléments techniques attirent l’attention des filtres anti-spam :
Le ratio texte/image : Un email composé uniquement d’images (sans texte) est suspect. Maintenez un ratio d’au moins 60% de texte pour 40% d’images.
Les liens raccourcis : Les URL raccourcies (bit.ly, etc.) sont souvent associées au spam. Utilisez vos propres domaines pour les redirections.
L’objet trompeur : Un objet en MAJUSCULES, bourré de points d’exclamation, ou qui promet l’impossible attire les filtres. La cohérence entre l’objet et le contenu est aussi évaluée.
Surveiller sa délivrabilité : les outils essentiels
Mail-Tester
Mail-Tester (mail-tester.com) est l’outil gratuit le plus simple pour une première vérification. Envoyez un email de test à l’adresse fournie et obtenez un score sur 10 avec un diagnostic détaillé : authentification, contenu, blacklists.
Google Postmaster Tools
Si vous envoyez un volume significatif vers des adresses Gmail, Google Postmaster Tools est indispensable. Il vous donne accès à votre réputation de domaine selon Google (de “Mauvaise” à “Élevée”), votre taux de spam rapporté, et l’état de votre authentification.
Connectez-vous sur postmaster.google.com avec le domaine que vous utilisez pour vos envois. Si votre réputation apparaît comme “Mauvaise” ou “Moyenne”, c’est un signal d’alarme qui nécessite une action immédiate.
Vérification de blacklists
Plusieurs services agrègent les principales blacklists email et vous disent si votre IP ou domaine y figure. MXToolbox (mxtoolbox.com/blacklists.aspx) est le plus utilisé. Une présence sur une blacklist majeure comme Spamhaus doit être réglée en priorité absolue.
Le diagnostic complet en 5 étapes
Quand un client se plaint de problèmes de délivrabilité, voici la séquence que j’applique systématiquement :
Vérifier l’authentification : SPF, DKIM, DMARC configurés et valides ? Mail-Tester donne une réponse en 5 minutes.
Contrôler les blacklists : L’IP d’envoi ou le domaine figurent-ils sur une blacklist majeure ? MXToolbox, Spamhaus, SURBL.
Analyser les taux : Taux de bounce, taux de plainte, taux d’ouverture. Votre ESP dispose de ces données. Un taux de plainte supérieur à 0,08% est un problème selon les seuils Google et Yahoo.
Auditer la liste : Quelle est la proportion d’inactifs depuis plus de 12 mois ? Y a-t-il des hard bounces non supprimés ?
Examiner le contenu : Les emails passent-ils le test Mail-Tester ? Y a-t-il des éléments qui déclenchent les filtres ?
La délivrabilité email n’est pas un problème qu’on règle une fois pour toutes. C’est une discipline d’entretien continu. Un monitoring mensuel de vos métriques clés et une hygiène de liste rigoureuse valent mieux que des interventions d’urgence quand votre réputation est déjà dégradée.
Pour aller plus loin dans votre stratégie email, consultez notre guide sur la segmentation pour personnaliser vos campagnes et nos conseils pour augmenter votre taux d’ouverture.