La première séquence que j’ai construite pour un client comptait onze e-mails. Elle partait à l’inscription, sans aucune condition, et déroulait son programme quoi que fasse l’abonné. Une personne qui avait acheté au deuxième e-mail recevait encore, au neuvième, « Dernière chance pour profiter de l’offre ». On a reçu des réponses agacées. On les méritait.
Une séquence e-mail n’est pas une liste de messages programmés. C’est un petit parcours avec une entrée, une sortie et des conditions. L’entrée est un comportement (une inscription, un panier, un achat, un silence). La sortie est l’action que vous attendez, ou la fin du parcours. Entre les deux, chaque e-mail a une seule mission.
La séquence la plus connue est celle de bienvenue. Je la traite à part, dans l’article sur la séquence de bienvenue, et le tout premier message est détaillé avec des modèles d’e-mails de bienvenue. Ici, je vous présente les quatre scénarios que j’installe juste après.
Ce qui fait une bonne séquence
Avant les exemples, la grille que j’applique à chaque séquence. Si une case est vide, la séquence n’est pas prête.
| Élément | Question à se poser | Exemple |
|---|---|---|
| Déclencheur | Quel comportement précis fait entrer le contact ? | Panier créé, pas de commande sous 2 heures |
| Condition de sortie | Quelle action arrête la séquence ? | Commande passée |
| Nombre d’e-mails | Combien de messages avant d’abandonner ? | 3 |
| Délais | Combien de temps entre deux e-mails ? | 2 h, 24 h, 72 h |
| Mission par e-mail | Que doit obtenir chaque message ? | Rappeler, rassurer, inciter |
| Exclusions | Qui ne doit jamais la recevoir ? | Clients ayant commandé dans les 7 derniers jours |
La condition de sortie est la ligne la plus importante. C’est elle qui évite l’histoire de mes onze e-mails. La plupart des outils d’automatisation permettent de définir un objectif, ou une condition, qui retire le contact du parcours dès qu’il est atteint. Si le vôtre le propose, utilisez-le systématiquement. S’il ne le propose pas, ajoutez au moins un filtre avant chaque e-mail.
Scénario 1 : relancer après un téléchargement
Le cas typique en B2B : quelqu’un télécharge un livre blanc et ne fait plus rien. Il a donné son adresse pour un document, pas pour devenir client. La séquence sert à transformer cet intérêt en conversation.
Déclencheur : formulaire de téléchargement soumis. Sortie : prise de rendez-vous, ou réponse à un e-mail.
| Délai | Contenu | |
|---|---|---|
| 1 | Immédiat | Le document, et une question simple en fin de message |
| 2 | J+3 | Un cas client lié au sujet du document |
| 3 | J+7 | L’erreur la plus fréquente sur ce sujet, et comment l’éviter |
| 4 | J+12 | Une proposition concrète : 20 minutes d’échange, avec un lien d’agenda |
Je n’envoie pas plus de quatre messages dans ce scénario. Au-delà, le contact rejoint la newsletter classique. Il n’est pas perdu, il n’est simplement pas prêt.
Scénario 2 : le panier abandonné
Pour un e-commerce, c’est la séquence qui rapporte le plus vite. La personne avait choisi un produit. Il manque une étape.
Déclencheur : panier créé par un contact identifié, sans commande après 1 à 2 heures. Sortie : commande passée.
- Après 2 heures : un rappel neutre, avec la photo du produit et un bouton pour reprendre le panier. Pas de réduction.
- Après 24 heures : les réponses aux doutes habituels (délais de livraison, retours, tailles). C’est souvent là que la vente se joue.
- Après 72 heures : seulement si votre marge le permet, un avantage limité dans le temps (livraison offerte plutôt qu’une remise).
Mon avis tranché sur ce dernier point : ne mettez pas de remise automatique dans le premier e-mail. Vos clients réguliers finissent par l’apprendre et abandonnent leur panier exprès pour l’obtenir.
Le scénario ne fonctionne que si le contact est identifié (connecté, ou ayant saisi son e-mail au début du tunnel). Un panier anonyme ne déclenche rien. Le côté RGPD compte aussi : la relance de panier s’adresse à des clients ou prospects qui ont fourni leur adresse dans ce cadre, et doit offrir un lien de désinscription comme tout e-mail commercial. La CNIL détaille les cas où le consentement préalable est exigé.
Après l’achat
Le premier achat ne fait pas un client. Le deuxième, si. Cette séquence est souvent oubliée parce qu’on considère le travail terminé une fois la commande passée.
Déclencheur : première commande. Sortie : deuxième commande, ou fin du parcours.
| Délai | Contenu | |
|---|---|---|
| 1 | À la livraison | Comment bien utiliser ou entretenir le produit |
| 2 | J+10 après livraison | Une demande d’avis, en une question |
| 3 | J+30 | Un produit complémentaire, choisi selon le premier achat |
Le premier e-mail n’a rien de commercial, et c’est voulu. Un client qui sait se servir de ce qu’il a acheté retourne moins de produits et revient plus volontiers.
Scénario 4, souvent négligé : réactiver ou laisser partir les abonnés silencieux
Chaque liste accumule des contacts qui ne réagissent plus. Les garder coûte de l’argent (la plupart des outils facturent au contact) et nuit à la délivrabilité. Google demande d’ailleurs de garder un taux de spam signalé sous 0,3 %, d’après sa page d’aide aux expéditeurs. Les abonnés qui ont oublié leur inscription sont ceux qui cliquent sur « Signaler comme spam ».
Déclencheur : aucun clic depuis 90 à 180 jours (selon votre fréquence d’envoi). Sortie : un clic.
- « On garde le contact ? » : un e-mail court, honnête, avec deux boutons (« Oui, je reste » et « Non merci »).
- Une semaine plus tard, le meilleur contenu des derniers mois, pour rappeler ce que l’abonné manque.
- Une semaine encore : « Dernier e-mail », annonçant que l’adresse sera retirée sans réponse.
Puis, vraiment, retirez les non-répondants. J’ai vu des clients refuser cette étape par attachement au chiffre de la liste. Une liste de 12 000 contacts dont 7 000 dorment est moins rentable qu’une liste de 5 000 personnes qui lisent.
Pourquoi parler de clics et pas d’ouvertures ? Parce que la protection de la confidentialité de Mail, chez Apple, empêche l’expéditeur de savoir si un message a été ouvert, comme le précise la documentation Apple. Un abonné peut paraître actif sur la seule base d’ouvertures qui n’en sont pas.
Le rythme entre deux séquences
Un contact peut se retrouver dans deux séquences en même temps : il vient de s’inscrire et il abandonne un panier le lendemain. Sans règle, il reçoit deux e-mails le même jour, de deux logiques différentes.
Ma règle par défaut : une séquence transactionnelle (panier, après achat) passe avant une séquence relationnelle (bienvenue, relance de contenu). La seconde est mise en pause tant que la première tourne. La plupart des outils gèrent cela avec une condition « n’est pas dans le parcours X » ou une limite d’e-mails par contact et par jour.
Pensez aussi à la segmentation : une séquence envoyée au bon segment vaut mieux qu’une séquence plus longue envoyée à tout le monde. J’explique comment construire ces segments dans le guide de la segmentation e-mail.
Mesurer une séquence
On ne juge pas une séquence sur ses ouvertures, ni même sur ses clics seuls. On la juge sur son objectif de sortie.
- Pour la relance après téléchargement : la part de contacts qui prennent rendez-vous ou répondent.
- Pour le panier abandonné : le chiffre d’affaires récupéré rapporté au nombre de paniers entrés dans la séquence.
- Pour l’après-achat : le taux de deuxième commande à 60 jours, comparé à celui des clients d’avant la séquence.
- Pour la réactivation : la part de contacts qui cliquent, et la baisse des plaintes sur les envois suivants.
Je relis les séquences tous les trimestres, e-mail par e-mail. Celui qui a le plus de désinscriptions est réécrit en premier. C’est fastidieux, et c’est là que se trouvent les meilleurs gains.
Pour remettre tout cela dans l’ensemble (liste, bienvenue, délivrabilité, indicateurs), le point de départ est le guide complet de l’e-mail marketing.